把包装设计出来，这是一门技术活。但要把包装设计得亮眼又热销，这就是门手艺活了。这不光比拼创意才华、材料工艺，还要懂得消费心理。毕竟，包装设计不仅仅是平面设计师和工业设计师的事，甘居幕后的品牌策划人员，他们贡献的智慧不可忽视。
设计大师雷蒙德·罗维说过：“最美的曲线是销售上升的曲线”。他的作品无一不在诠释他的设计理念，可口可乐的白色标志和柔美曲线的瓶身、壳牌石油鲜明的红黄贝壳标志、好彩香烟盒白底圆圈的醒目包装、灰狗公司的长途汽车、宾夕法尼亚铁路的流线型火车头、斯图德贝克汽车、NASA的国际太空站…只有消费者买单的包装设计，才是合格的设计。而让消费者疯狂买单的包装设计，才是优秀的包装设计。
如何才能让包装“吸睛”又“吸金”？本文塔望食品品牌策划（4A级创意设计服务）将以功能饮料包装为例，来详细解析下食品包装设计如何做才能抓住消费者的心，希望能给食品企业提供一些思路参考。
一、功能饮料的包装，需要满足什么“功能”？
相比固体产品，饮料是液体的，没有那么“老实”。包装的策划设计工作涉及液体的流动、膨胀、泄露等一系列问题，因此饮料包装设计要考虑到方方面面。比如你得考虑大部分的消费者是怎么喝饮料的，怎样的造型容易握住不费力，瓶口得注意尺寸，看倒下来会不会一口灌得太多，瓶子用什么包装材料，上面印刷用多大字号保证消费者远近都看得顺眼，瓶盖长度多少，好不好扭开，是否要有拉环，水瓶回收难易程度，这方面国外厂商会考虑比较周全，事关可持续发展，不然得吃罚单。以上，都只是功能饮料包装需要的物理功能，更重要的是品牌营销方面的，比如产品是放在商场什么规格的货架，广告内容怎么排，铺货策略如何，这些都是要考虑的。
市面上的功能饮料主要分为3大类，分别是能量饮料、运动饮料、营养素饮料。不同的类别对应的消费场景完全不同，因此包装设计就要考虑消费者的认知习惯，这涉及到符号学、色彩心理学、历史学等多个学科。
我们举能量饮料、运动饮料、营养素饮料这三大类别中市场上比较常见的几个品牌包装为例，首先可以看到他们在色系上有明显的差别。能量饮料包装偏金黄色，运动饮料偏橙红色，而营养素饮料则是蓝绿色系。
其次三个类别对于瓶身材质的选择也有讲究。能量饮料包装用了玻璃瓶、PET瓶、铝罐、铁罐。运动饮料主流是PET瓶，健力宝少量用了和可口可乐类似的玻璃瓶。营养素饮料，则用了玻璃瓶和PET瓶，其中俞文清燕窝水走量的是PET瓶，元力参堂采用绿色玻璃瓶。
再次，三个类别由于场景诉求不同，所采用的象征符号也不一样。能量饮料是在身体疲惫时喝的，人们渴望的是提神，是“有劲“，是buff！我们可以看见红牛用了印度野牛为象征符号，两头野牛对撞又形成“翅膀”的象征符号，可谓奇思妙想。东鹏则很明显画了一只“大鹏展翅”。红牛和东鹏，都通过野牛、翅膀这些象征符号，满足消费者在特定消费场景下的心理需求，刺激消费者的购买欲望。
运动饮料的消费场景是运动时补充水分、盐分、电解质、微量元素等，因此瓶身设计充满了动感的象征符号，例如健力宝有力的字体、佳得乐扭曲的瓶身。而营养素饮料对应的场景其实比较多，俞文清燕窝水对应场景是“熬夜伤皮肤”，燕窝滋阴美白的联想就起到作用了。由于这款饮料的主力消费群体是女性，因此包装色彩是比较治愈系的蒂芙尼蓝。玻璃瓶身则采用大量留白，让透明的玻璃展现燕窝水中的丝丝燕窝。元力参堂对应的场景是日常滋养，人参自古以来都是“大补”代名词，因此包装设计上要大大利用这个象征符号。瓶身采用了“高梨形”，象征着一滴“精华”，给人以很“补”的感觉。
即是说，功能饮料的包装既要满足物理功能，也要满足品牌策划的需求，将品牌要传达的信息体现在包装上。
二、你的功能饮料包装，有没有在消费全过程中留下“烙印”？
塔望认为，一个优秀的功能饮料的包装，要做到两个基本要求：一眼看懂和一眼认出。
一眼看懂，意思是，消费者看到这个包装，能一眼看出来这是什么东西。这是饮料而不是洗洁精，这是功能饮料而不是矿泉水，再具体点，这是能量饮料、运动饮料还是营养素饮料，买的时候不会拿错。消费者用潜意识都能快速完成购买的包装设计，才是好设计。
一眼认出，意思是消费者离很远就知道这是谁家的货。这需要品牌策划、包装设计的人精心研究，怎么选用合适的符号、怎么调整LOGO的位置大小，把品牌信息最大程度地表达出来。
做到以上两点，产品大概率能自己把自己卖出去了。假如脱离以上两点去玩所谓的新潮创意包装设计是不负责任的。市场反馈了也证明了“花瓶”不长命，“静销力”才是王道。
椰树牌椰汁的包装虽然被吐槽了几十年，但依然是个称职的包装设计。老板是明白人，他不为创意设计的“虚荣心”负责，他要为厂里几百号员工负责。包装设计贯穿了消费者整体购物体验过程，要在消费者心智中留下品牌独有的烙印，这方面椰树牌椰汁那“辣眼睛”的包装很明显成功做到了。
塔望认为，对于功能饮料来说，包装设计要想成功在消费者心智中烙下“烙印”，需要在消费者购买的整个过程中精心策划。在购买前释放刺激信号，传递关键信息。在使用中方便顾客使用，强化饮料体验。而使用后，包装还要增强粉丝互动，促进回收利用。
功能饮料包装设计，不仅是贯穿消费者整个购买过程的体验，也是品牌厂商给消费讲品牌故事的重要载体。包装设计是品牌策划中的比较容易出彩的环节，因为包装不只是放在货架上，他们还会出现在品牌的广告画面中，出现在地推活动中。
红牛的包装上有印度野牛，而金色的野牛还出现在广告画面中，在做大型促销活动时，罐身也被做成了超级大模型。品牌策划做到这种地步，红牛的金罐本身已经超越了产品包装的意义，它自己已经活成了一种象征符号。后来者都在模仿它用金罐，不只是用现成模具节约生产成本，在更高的品牌传播层面，这种罐子的形式也成了能量饮料的代名词。节省了和消费者沟通成本，提高了从“识别”到“购买”的效率。
红牛、东鹏、健力宝、俞文清的包装有明显的品牌名字大字，别小看这个技法，这是卖货高手，不妨想想椰树。这样的设计，保证了距离货架很远就实现了品牌传播，电商头图就算不看大图也能看清楚品牌名称，又一次品牌传播。东鹏的象征符号是翅膀，这个翅膀也出现在东鹏的地推活动中，很显眼。健力宝的地推也用到了包装上的象征符号——“田径跑道”。佳得乐不仅在电视广告还是地推活动，都仅仅围绕着篮球，这是佳得乐的主阵地。对此，佳得乐品牌负责人刘超表示：“作为NBA官方运动饮料合作伙伴，从上世纪60年代起，佳得乐一直专注于支持专业运动员和广泛运动爱好者，拥有深厚的运动基因与体育资产”。
俞文清主攻的消费场景是“熬夜”，因此电视广告里的场景就是女生在熬夜。道具师给演员准备的束发带，都是俞文清燕窝水包装瓶同款的蒂芙尼蓝。精准场景+购买理由+包装设计+传播推广整条链路都有策划的痕迹。于此，俞文清整个的品牌资产就打造出来了。
可见，包装设计，并非在瓶子上涂涂画画那么简单。这世间的事情，没有什么是简单的，就怕你把它想简单了。一个出色的包装设计，不仅体验了设计师的美术水平，更体验了品牌策划师对消费需求的深刻洞察。
三、卖货的功能饮料产品包装烙印三步走！
功能饮料的包装设计，可以单独是一项业务。当然，塔望作为深耕食品大健康领域十余年的品牌策划机构，很负责任的讲：包装设计的基础，其实是品牌策划。举塔望服务过的案例元力参堂来说，这款人参功能饮料就是品牌策划+包装设计的典范。
年，弥富生物科技有限公司顾强先生与塔望咨询达成战略合作，希望我们能为他们的新产品出谋划策。塔望用3W消费战略体系深入消费市场，深入洞察消费需求，树立品牌消费战略，创建品牌消费烙印，以食品饮品进入市场，最终打造“人参产业链”。
塔望为元力参堂打造了令人惊艳的包装设计。元力参堂包装设计是如何打造成功的呢？分三步走：
第一步：洞察消费需求，寻宝烙印关键符合
此处略去我们对于人参功能饮料的行业分析，塔望咨询为元力参堂寻找到了品牌传播的关键烙印符号：参”字符号。是基于消费认知而产生的烙印符号，消费者在意识知识结构中对“人参”已经有深刻的解析，在这个角度来说我们不需要过多强化人参的代表意义，需要直接、明了、清晰地表达我们品牌的核心，“参”字烙印，用篆体创意化表现，刻画既有底蕴又不失现代的创意，让烙印与品牌直接连接。
第二步：符号烙印化，包装戏剧化
塔望以“千年人参精灵”象征符号为基础，设计了一枚“参”字徽章。这枚徽章就像一个烙印，每一个看过这个图案的人，都久久不能忘记。
在瓶型设计上，采用一滴精华，水滴瓶，圆润的瓶身体现人参对于身体的温养，仿佛人参精灵汇聚在瓶内；又似打开瓶盖，人参精灵散发，赋予人体能量一般。
第三步：扩散包装符号，助力品牌传播
正如红牛、东鹏、健力宝、俞文清那样，功能饮料面临的客群有一定的场景对应，也有一定的随机消费。因此，品牌的推广传播，必须把包装的象征符号利用到最大效用。
年5月，塔望为元力参堂设计的这款产品参加“SIAL中食展”，并荣获“创新大奖”。目前元力参堂凭借出色的品牌形象、精美又卖货的包装设计受到了渠道和终端消费者的一致赞誉。已入驻盒马鲜生、华润Ole、上海兴国宾馆、东太湖大酒店、浙江宾馆、新锦江大酒店、吉林南湖宾馆，并成为昆山太阳岛高尔夫会所、青岛高尔夫球赛等高端活动的指定功能饮料。
塔望产品包装成功的前提是品牌策划，吸睛又吸金的包装设计是让功能饮料产品热销的哑巴功臣。任何创意大奖都没有“销量大奖”的含金量高。某种程度上说，包装设计就像电影创作。普通的导演，在“票房”和“口碑”之间艰难选择，而优秀的导演全都要。卓越的品牌策划和包装设计团队，能做出“叫好又叫座”的功能饮料包装设计！
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